“旺丁不旺财”“人均消费出现一定程度的下拉”“大家花钱没有以往那么大方了”......这曾是今年“五一”过后，旅游市场在逐步出现两极分化的状况下，市场带来的真实反馈。尽管“五一”期间，全国实现国内旅游收入按可比口径已恢复至2019年同期的100.66%，但是上述谨慎看法却依然没有得到有效消解。
然而，暑期旅游转眼间却火爆异常，旅游市场一片欢欣鼓舞。“累并快乐着”，三年来，旅游人终于重新拾起这一心态。但有市场分析认为，这是家长们为了弥补孩子疫情期间失去的三年旅游自由，属于报复性消费。更有媒体指出，这种消费有很大的非理性因素，暑期结束后，就有可能重新回归理性。
在国内需求市场逐步恢复的当下，旅游消费力能否持续坚挺下去，还待实践检验。旅游景区运营和营销的重点在淡季包括周内，无论市场走向如何，对于传统景区、主题类文旅项目、特点小镇等旅游目的地来说，重新研判与旅行社合作的意义，同时深入挖掘当地居民的休闲属性，尽可能增加本地游客的旅游贡献，夯实增收渠道，对于进一步提升发展信心、努力平衡游客接待量的不确定性有着重要的现实意义。
如今，旅游市场已进入“快旅慢游”时代，互联网和数字化技术迅猛发展，携程、美团等OTA平台的火热发展让旅游基本服务变得非常便利，马蜂窝、小红书等平台的涌现也为人们出行提供了完备攻略。随着旅游方式和观念的颠覆性转变，“散客自由行、自驾游”看似即将替代掉渐渐力不从心的“跟团游”。
疫情期间，旅游行业曾沦为“最惨行业”，旅游从业人员也备受打击。据文旅部消息，2019年至2021年，我国旅行社从业人员从41.59万下降至27.87万；2021年全国旅行社中有大专以上学历的从业人员同比2020年减少14%，比2019年水平减少近32%，从28.22万下降至19.26万。在此情况下，人们不禁发出疑问，旅行社还有存在的必要吗？后疫情时代的旅行社是否就一蹶不振了呢？
然而，大大出乎市场人士预料的是，尽管行业一度饱经风霜，但旅行社数量却逆势增长，可谓“霜重色愈浓”。据产业信息网消息，2020年，我国旅行社总数40689家，同比增长4.48%；2021年，我国旅行社总数42432家，同比增长4.28%。2022年，我国旅行社总数45162家，同比增长6.43%。今年火爆的暑期游，让导游也成为紧缺资源，价格水涨船高。在北京，往年日薪300-500元，暑期至少已经翻倍。“日薪1600元，北京导游供不应求”“日薪2500招不到导游 ”的报道让人对导游的薪资十分“羡慕”。
旅行社数量在不断增长，但是今天的旅游行业，受到互联网新技术的影响，发展从粗放走到了精细，从低门槛走向了专业化，大的OTA服务内容与自由行随性洒脱的特点已形成良好品配，旅游社的价值又怎样得以体现呢？
其实，跟团游依然占据着旅游市场重要份额。值得关注的是，自由行有时并不“自由”，特别是在今年暑期旺季，在北京、杭州、西安、云南等多地热门旅游景点，游客抵达后难以买到门票或订到房间，有的虽然订到房间但价格却较平时大幅上涨，导致实际出游体验感较差。人们的出行热情似乎被预约难、抢票难“泼了一盆冷水”，而跟团游客则未受大的影响，这也是很多传统旅游批发商仍然有着不错发展的主要原因。由于消费需求的差异化与不均衡，批发商在未来相当一段长的时间仍然可以“笑傲江湖”。
图丨郴州苏仙岭-万华岩风景名胜区
对大多数文旅景区来说，景区的看点本身就是景物和气候或天气变化的产物，说是老天爷赏饭吃也不为过。在旅游淡季或者阴雨天气，自驾散客接待量一般都会大受影响，景区对这部分游客是无法把握的。但是，已预订好行程的旅行社可能还会发团。一般情况下，旅游地即使天气变化，旅行社也不会取消行程，而跟团游客由于受团体行动的限制，成行的可能性极大。这也是景区收入保底的真实逻辑，可以弥补基础成本。
一般情况下，在旅游景区、演艺项目开业之初通过旅行社组织大量游客、 “烘托气氛”对项目的尽快引爆尤为重要。同时，还要关注本地客群市场包含商务游客由本地人陪同造访。在旅游市场进入散客市场的当下，这将是文旅景区克服消费疲软带来的市场不确定性，确保基本收入稳定的重心所在。
疫情期间，周末游、周边游等“微度假”成为旅游消费市场的全新增长点。这其中，当地居民对旅游市场贡献颇大，简直成为支撑景区坚守下去的“救命稻草”。《中国休闲发展年度报告（2022-2023）》显示，2022年，城镇居民和退休居民在距家1-3公里空间范围内进行休闲的占比分别由2019年的32.21%、24.86%增加至2022年的63.79%、41.31%。
图丨《中国休闲发展年度报告（2022-2023）》2022年城乡居民不同休闲半径占比
对于包括旅游景区、演艺等在内的服务业而言，每天基本确定的客流接待量无论对各类配套设施的使用、服务质量的保证都是理想的甚至是梦寐以求的，但游客接待量的不确定性是目前及至相当长阶段服务行业必然存在的。所以，在项目建设之初，就应该有清醒的“中位判断”，一般以正常的周末游客接待量为标准，配置相关旅游服务设施，节假日等超多的游客接待要提前做好相关预案，但安全保障是第一位的。
随着旅游形势的发展，2005年河南云台山景区在建设集中停车场、组建区间车队时，根据“中位判断”的原则，按照正常周末的游客接待需要配置了5000个车位的停车场、购买了200辆的运营保障大巴车等资源，在节假日和暑期周末时，通过整合周边临时停车场、租赁社会长途大巴、招聘临时员工和聘请保安等方法缓解停车、运输、人员服务压力，既有效解决了旅游高峰期的游客接待问题，又避免了过多配置的旅游设施在旅游淡季的资源闲置问题，很好地平衡了游客接待和旅游设施配置的矛盾，取得了良好的经济效益和社会效益。
同时，疫情过后，景区、特色主题类的文旅项目、开放型旅游景点，更要注重当地居民与外来游客关系，不能认为景区是立足于为外地游客服务的，产品业态就完全放弃本地市场，甚至以高价位逼退本地居民。作为其中的乡村休闲市场，本地居民虽然不构成旅游主体，但是确实有休闲消费的需求，比如当地居民陪同商务客人等游览景区。特别是在旅游淡季和天气不好的状况下，本地居民构成基础客流，形成对餐饮住宿的有效支撑，或可以使景区实现微利状态。因此，对本地居民推进年票、次卡等优惠政策也是不错的选择（可以限制节假日等游客高峰时使用）。
图丨照金红色旅游小镇
位于陕西省铜川市的照金红色旅游小镇是天然的避暑胜地，并入选“世界暗夜保护地”名录。照金小镇有这样一组有趣的数据，照金薛家寨微度假营地相关数据表明，自7月以来，其基本实现周内50%以上预定，周末满房的目标，而在预订房客中，来消夏的本地游客占比20%以上；而照金书院酒店也备受本地游客的青睐，本地游客占比达15%。这些来自本地的贡献数据，为景区异常天气下的成本保底奠定了坚实基础。
与现在社会的快节奏相对应的是，诞生于西方的“慢旅游”正大行其道，其主旨在于让人们充分享受生活的过程和细节，更强调对旅游品质的有效挖掘整合，侧重于对旅游行程的深入把控。这一点无疑有效契合了游客需求。当下，许多游客渴望让旅游成为真正的休闲生活，特别是“候鸟式”旅居这一新生活方式的兴起，促使景区服务理念不断发生转变，数字化服务得到越来越多的关注并不断完善；对自身生活方式及环境的“贩卖”正成为景区营销的出发点。
旅行社的优势正是对旅游产业链的有机整合，从最初的餐饮、住宿、交通、景点，到现在的文化创意、体育、医疗、大健康、购物、养老等产业门类，旅行社行业融合的可能性在不断更新扩容。在市场的不确定性面前，景区要实现与旅行社合作共赢，对于消费场景的系统构建成为营销制胜的关键所在。地标建筑背后的故事、特色消费下的民俗文化内涵、当地民居包含的生活方式传承等都可能成为旅游的核心吸引物。要携手旅行社，推动游客与旅游目的地双方深入交流互动，为“慢生活”不断注入新的惊喜，这样也会让景区永葆青春色彩。
图丨照金红色旅游小镇
作为景区，还亟需转变经营思路，注重开发适合当地居民的休闲生活新产品，以平衡游客接待量，增加流水、强化竞争力、提升可持续发展能力，从而在市场的不确定性中创造“确定性”。如照金红色旅游小镇目前书院酒店菜品涵盖精品陕菜、药王养生菜、地方特色小吃等；为更好地服务在地群众，酒店积极做好家常菜、家常味的餐品，并开发针对本地居民的婚宴、升学宴等产品。
在推进消费的基础性作用发挥过程中，景区还应加强活动策划，激发针对当地居民的消费新业态、新模式、新场景。在新场景带来的惊喜与“诱惑”中，市场才能持续升温，巨大的消费潜力更容易释放出来。这个暑期，2023照金消夏星空避暑节活动创新“旅游+夜间”消费新场景，在照金红色文化创意街区推出红色电影展播，融入啤酒烧烤音乐等元素；创新“露营+旅游”消费新场景，在薛家寨微度假营地开展泡泡大作战、水果自由周、宠物欢乐汇等休闲趣玩活动；创新“旅游+文化”消费新场景，通过“燃情街舞动四方”青少年街舞斗技大会、“唱支山歌给TA听”红歌献唱线上短视频大赛等活动实现了传统文化与全新玩法碰撞融合，不仅吸引了众多游客，也为当地居民打造了一场缤纷多彩的夏日文旅盛宴。
