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浅谈夜景夜游项目的客源支撑与业态配置

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浅谈夜景夜游项目的客源支撑与业态配置

【摘要】：

这几年，目睹了夜景夜游项目的迅速发展乃至野蛮生长以及不时半途而废的现状，笔者对其发展前景有所忧心：如今的夜景夜游项目会不会出现像前些年特色小镇、旅游小镇那样倒闭的多米诺骨牌效应，又会不会像田园旅游综合体一样有那么多的折戟沉沙？

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本文主要从旅游产业融合发展的角度，而非数字化、智能化研发光影和夜景企业的视角，谈谈笔者对夜景夜游现象的一些浅见。

Vol.1夜游经济

№ 发展存在诸多掣肘性的关联因素

夜游经济是近些年的热门话题，其“大热”的原因大致有三：

一是各级政府倡导发展；

二是旅游产业需开辟新的空间；

三是数字化科技企业积极助力夜景开发。

然而，其发展存在诸多掣肘性的关联因素。业界人士之所以对夜游经济发展多少存有些忐忑之感，是因为它在发展导向、资源配置、产品开发、商业模式等方面，与旅游既有业态或产品存在较大差异。再者，不论是旅游业者还是造景科研企业，都对对方领域存在明显的认识盲区或薄弱地带，造成了两个产业领域的发展融合存在不少现实隔膜或壁垒。

丨夜游经济具有相当的开放性

其不少业态难以像景区那样收取门票，日常营收只能靠节目、门店、摊位、停车场等所谓的“二消”；夜间人流量的饱满与萧条，又依赖于场景营造和产品魅力，盛大的和热烈的场景必然要有大投资。这使得夜游经济发展难度较大，既有可能因吸引物不够宏大、缺乏魅力而导致游人稀疏，也可能因“二消”经营不善而出现“旺丁不旺财”的情况。

丨夜游经济发展受制于诸多因素

如夜游之景、夜闲之场、商业氛围、居民收入水平、过夜游客数量等，诸多条件皆备，夜游经济才能长足发展。有人说，“连白天旅游都很难做好，夜间旅游还能做好吗？”这类看法并非没有道理。夜游这一非普适性的特点，决定了夜游经济发展不会普遍成功。

丨夜游经济的核心竞争力不易把握

到底是夜间灯光和造景提聚了人气，还是景观夜游、夜间休闲拉动了消费，还是城市休闲街区和夜市创造了财富，这在不同地方有所差异，在不同人看来更不相同，不可一概而论。有人认为关键在过夜游客的量，有人认为重在新的夜景夜游项目（夜间游轮、演艺秀场），还有人认为重在夜间餐饮和店铺经营。

丨夜游项目落地处于博弈对赌状态

造景公司习惯宣扬数字化、智能化造景，如沉浸式、数字化、元宇宙等，似乎只要运用了就会对旅游和目的地城市带来翻天覆地的变化，这不免让人想到“唯技术论”；而以地方政府、文旅部门为代表的在地一方，则更在意项目成功的概率，琢磨落地以后是否能带来蜂拥的客流。除个别造景公司对自己的商业模式有充分把握，向在地一方提出项目落地前景的“对赌”方案外，不少造景公司对旅游产业缺乏足够了解，对这个渠道的商业模式也不甚明了，而各地方又对防范项目落地的闪失乃至陷阱，缺乏足够的手段与信心，便导致项目的谈判与落地困难重重。

图丨张家界大庸古城沉浸式演艺《遇见大庸》

Vol.2夜游项目

№ 成败多受制于市场客源

在近些年夜游经济发展中，不少地方积极性很高，打造了一些夜游项目，如期开业运营，实现盈利，有的还在陆续扩张布点。也有一些夜游项目没有成功，原因众说纷纭，有的说是夜景规划设计缺乏先进性；有的说夜景公司不关心落地运营；有的说是选择的项目落地点不对，很难聚拢周边客源。

个人认为，在夜景夜游发展的相关要素中，对项目落地点的客源市场规模的判断，是最重要的影响因素；以往的一些投资失败的夜游项目，存在的共性问题之一就是没有准确预估潜在客源市场规模。因此，对于选择项目落地点来说，客源市场规模是最重的一枚砝码。

图丨乐山上中顺沉浸式特色文化情境体验街区

研判夜游客源市场的规模，大致包括以下方面：

一是当地全年游客量有多大？

对于这个数字，要搞清楚旅游人数与人次数的区别，接待游客量与过夜游客量的区别，并注意进行客观真实的统计。要把这个账算清楚，可以官方统计数据为基础，同时了解当地的住宿接待量、景区接待量、商业餐饮量，以作为必要的校正参考数据，并注意当地旅游接待的增长率和市场波动。

二是商务游客大致有多少？

这个群体的消费能力比较强。其客流量的多少，与当地城市经济、服务业、商业繁华程度密切相关。一般来说，这个数字应已纳入旅游统计范围，但在不同地方会有较大差别，可以参考中高端餐饮住宿消费、交通客流等方面大致计算出来。

三是当地常住居民消费能力如何？

他们是夜间经济的重要基础或依托，也是夜间消费不可忽视的重要力量，理应搞清楚其规模和数量，了解大致的消费能力和市场规模，如城区人口规模、家庭收入水平、消费开支习惯等。一个人口超200万的市县，与人口不到50万的市县相比，夜间消费肯定不在一个重量级。一些人口规模较小、经济水平不高的市县，注定对夜景项目的消费不会太大。

四是周边地区是否有同类型的夜游项目？

这就是旅游业内通常警惕的雷同化项目或近距离重复建设的问题。有的夜景公司对此已很清楚，把握着半径300公里的尺度，若这个范围内已有类似落地项目，肯定就会影响新落地项目的客源集聚；这是针对人口稠密的东部地区来说的，在西部地区，这个半径则应该画得更大。

当然，还有其他的一些因素或要件也关乎项目落成后经营状况，例如，夜游项目的创意和开发情况、夜游片区所在地的商业繁华程度等，这些因素都很重要，但不能与市场客源因素相比。

图丨茅台镇天酿景区大型新媒体空间体验秀《天酿》

Vol.3夜游业态

№ 配置应契合游客兴趣趋向

近年来，夜游场景发展得很快，可谓形形色色、千姿百态。总体而言，可分为三类：

一是旅游景区或游线的夜景化。

如福建泰宁九龙潭夜游、安徽黄山花山谜窟夜游、广西桂林两江四湖夜游、江苏南通濠河夜游、四川自贡的釜溪夜游。

二是数字化的光影造景。

可创作“光影人造景观”，更准确地说是“旅游吸引物”，范围大于单景或景区。有一条街、一片区的“不夜城”造景，有沉浸式、行进式、流动式的实景演出演艺，有光影秀、水舞秀，有借助AR、VA手段的观赏，有借助数字化开发的夜间探秘项目，如重庆南川的“环舟奇迹”，有借助3D光雕数字技术、营造全沉浸式氛围体验的文化艺术大展，还有项目直接宣称运用了元宇宙技术。

三是城市夜生活片区的夜景提升。

可以分为两个层次：一是在城市功能改造、置换和提升中，一条街、几条街或一个区域，被作为夜间休闲和商业区，就有了亮化、美化和夜游要求；二是较为成熟的老城古镇旅游街区，需不断提升夜景夜游水平，如江苏苏州周庄、南京秦淮河夫子庙、云南丽江大研古城、大理古城洋人街、台北士林夜市等。

对于需要提升景区、游线和城市休闲度假场景的城市或有关目的地来说，希望得到相应技术服务和配套业态的合作；作为夜景提升的服务商，应找准为对方服务的切入点，努力提供让各类用户感觉物有所值的技术服务，而未必要把“技术工具箱”内的“十八般兵器”都施展一遍。

图丨德天跨国瀑布景区“奇妙夜德天”夜游项目

以下按项目类别，提出若干建议：

丨景区夜景应赏心悦目

也可理解为亮化和美化要恰到好处。这方面可以借鉴外国城市和景区的夜景光照设计，让光亮恰如其分，不单纯追求鲜亮和炫目，杜绝大面积的如同白昼；安全有保障的平坦路段，运用灯光要画龙点睛，突出重点景物，一般地段则可“影影绰绰”；个别节点确需搭建的光影景观，如3D投影、主题水秀、真人秀、互动装置等，要控制好数量和体量，选择好观赏角度。

丨演艺应兼具观赏与艺术性

它们不仅是重要的夜景，更是富有文化内涵的载体。目前旅游演艺类型众多、形式多样，除了强调主题性和思想性以外，关键是要把艺术性与观赏性统一起来，既要让观众觉得赏心悦目，更要从艺术高度去要求，体现出较高的艺术品位。

图丨无锡荡口古镇

丨造景应有根有脉、独特创新

这主要是指单独开发的光影人造景观，如不夜城、灯光秀场景等。现在夜景开发已现雷同化倾向，即“拿来主义”再稍加“改头换面”，凡是市场反响好些的景观造型，往往很快就被照抄照搬；应提倡系统梳理当地的文化渊源，深入挖掘当地的文化特色，选择人们喜闻乐见的主题，强调落地项目的主题性、文化根基性、故事性；要加强对市场客群的研究，使落地的每类产品都能对应或符合有关客群的兴趣趋向；要强调设计开发的独创性，有自我超越和超越前人的精神追求，以延长光影人造景观的生命周期。

丨数字影像应不断迭代升级

多媒体微剧、光影秀、水舞秀、AR、VR影像观赏、沉浸式光影展示等，在一些城市和景区已不鲜见，也有一定的市场占有率，但较普遍的现象是更新换代不快，推陈出新动作不大，致使这类产品难以为继，需要加强创作开发，丰富作品储备，可持续地供应市场。

图丨拉萨“柳梧智能化3D多媒体宣发平台”

丨城市亮化应与夜间氛围基本和谐

这主要是指城市更新、改造、提升的片区，一般覆盖几平方公里到十几平方公里不等，如山东临沂“寻梦沂河”、“琅琊夜画”等。这类项目的亮化和夜景开发，整体上应适当把控光亮和声响，避免造景过度、光亮过度、噪声过度，以减少对游客身心的“透支”以及对周边区域居民的打扰。除了局部点位上确需流光溢彩、花团锦簇的造景外，要保持区域内明暗参差、适度；要倡导绿色和环保，控制造景或表演所用的原料等，减少不必要的空气污染。

丨城市夜生活集聚区应设法立足和拓展

夜游和夜经济的核心区域，应是在发展成熟的某一城市生活片区，有的白天就是游客密集之所，如苏州周庄、桐乡乌镇，有的则是城市夜生活繁华区域，如北京的三里屯、后海等。在这里，灯光照明、造景是大背景和大基础，诸多夜间业态的集聚是硬支撑，如夜市、夜戏、夜演、夜娱、夜饮、夜宵、夜叙、夜禅等，光影造景可能只是业态之一。对于夜景公司来说，能做的事情虽然很多，其甚至可通过场景设计+声光电数字科技植入，打造“太虚空间”的虚拟世界，让游客置身现实与虚幻难辨的沉浸式场景中，但这未必就能一下子在传统文化积淀很深的市井夜生活里铺展推广。因此，应争取先落下脚、扎下根，再根据当地夜景夜游、休闲度假、演艺展览、娱乐购物等的现实需要，提供所擅长的定制性化服务，这可能才是明智的选择。

图丨深圳宝安元宇宙AR秀

夜景夜游是正欣欣向荣的重量级市场，需要各参与方齐心协力、共同开拓。从某个度来看，发展夜游经济，在一定程度上是靠旅游与数字智能科技的融合，即“旅游+科技”“科技+旅游”。因此，手握光影造景技术的企业，在重视技术、弘扬技术、运用技术的同时，也应加强对旅游产业、客源市场、商业模式的研究；旅游行业/旅游企业，既要主动关注和把握新技术带来的变革和机遇，也要加强对夜景夜游落地项目的追踪和总结。

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