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寺庙旅游丨“上香热”如何助燃文旅新发展

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寺庙旅游丨“上香热”如何助燃文旅新发展

【摘要】：

前言前段时间，寺庙旅游在年轻人中爆火。雍和宫里请手串，寒山寺中敲大钟，灵隐寺内吃素斋……继飞盘、野餐、露营后，2023年，“寺庙游”成了年轻人最新的解压方式。

前言

前段时间，寺庙旅游在年轻人中爆火。雍和宫里请手串，寒山寺中敲大钟，灵隐寺内吃素斋……继飞盘、野餐、露营后，2023年，“寺庙游”成了年轻人最新的解压方式。

携程有关数据显示，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。年轻人正成为点燃寺庙旺盛香火的主力军。“佛系青年”、“年轻人在上课和上进之间选择了上香”、“疯狂星期寺”等话题纷纷登上热搜。

为何这一届年轻人会“迷上”寺庙游？

俗语言，无事不登三宝殿。涌入佛门的年轻人，主要可分成四种类型：一是为宗教信仰而来的信徒；二是有所祈求、真心发愿的打工人和大学生；三是奔着网红景点去拍照打卡的游客；四是以休闲放松、缓和焦虑为目的的禅修体验者。

在这个快节奏的社会，年轻人的一举一动都可能成为社会热点，这给当代年轻人带来了前所未有的压力，也是寺庙变得“年轻化”背后的重要原因。北京理工大学设计与艺术学院文化遗产系副教授张祖群表示：“当前年轻人学业、工作、生活等压力比较大，三年疫情更是加剧了种种压力。他们需要一个宣泄情绪的出口，寺庙成为其精神寄托与宣泄压力的重要选择。”

艾媒咨询数据显示，58.9%的受访者表示，前往寺庙上香的原因是寻求精神寄托，缓解生活压力/焦虑。无论是转发锦鲤、敲打电子木鱼还是寺庙祈福、“请”香灰手串，或者单纯地享受寺庙人文风景，都是年轻人精神寄托与宣泄压力的选择之一，不妨将它理解为现今的一种缓解年轻人生活压力的新型娱乐方式，这也传达了年轻人对美好生活的憧憬。

数据来源：艾媒咨询

寺庙也给人们提供了一种难得的空间转换，可以让人获得一种超脱于尘世繁杂的精神舒展。“深山悟道”一直是中国古代文人的日常生活模式，他们未必要“出世”，但从中可以短暂获得一种超脱，直接与宇宙对话；像“曲径通幽处，禅房花木深”“危楼高百尺，手可摘星辰”等诗词，都是写于山寺之中。

寺庙缘何成为热门旅游资源？

寺庙与文旅有着天然的结合点，寺庙拥有开展文化休闲等活动的优势，具体而言：

寺庙旅游能够兴起，一方面是因为其本身就拥有底蕴深厚、历史悠久的寺庙文化。寺庙文化是中华民族传统文化的体现，承载着历史厚重的积淀，是古人的精神文化、建造工艺、天文地理、民俗服饰等结晶。

走进寺庙，巧夺天工的古建筑，琳琅满目、栩栩如生的壁画，轻吟梵唱的微妙禅音……古朴、浓郁、独特的文化气息扑面而来。

佛教刚传入中国时便受到了帝王们的关注，并逐渐成为从思想上统治人民的一大工具，寺庙建筑就是一个佐证。寺庙的建筑风格和故宫非常相似，例如大雄宝殿，也就是寺庙的正殿，和故宫的殿堂一样，一般都位于整个建筑群的中心位置，且规模都极为宏大。中国的寺庙建筑还是佛、儒、道教的结合。大量以名山胜水作为依托的寺庙建筑群，到了明清以后，表现出了三教合一的特色；往往既有佛寺，又有文庙，还有道观，这就充分体现了这三种宗教的融合。

图丨王仙岭王仙庙

另一方面，是因为寺庙周边风景秀丽，打卡拍照令人赏心悦目。

大部分寺庙都是依山而建的，游客到此不仅能祈福，还能游山玩水，在大自然中放松身心，在群山、庙宇、流水、松柏之间体会古诗词中所描述的“泉声咽危石，日色冷青松”之意境。

年轻人去寺庙打卡还有一个原因就是拍照，根据携程数据，近期关注度较高的寺庙景区分别是：灵隐寺、普陀山风景区、寒山寺、雍和宫、佛光寺、白马寺、大雁塔、鸡鸣寺、少林寺、布达拉宫。这些寺庙建筑无不是千百年前文化艺术的呈现，均具备极高的观赏性，黄墙黛瓦、雕梁画栋、寺檐树影、帘廊烟栊……每一处都古韵特色十足，色彩对比鲜明，“出片率”极高。

如此看来，寺庙会成为新的网红打卡地，寺庙旅游能掀起热潮，也就不足为奇了。

寺庙旅游“出圈”的启示/做法

寺庙旅游的火热开展为文旅行业经济不断注入新的活力，同时也驱动着宗教文化资源的现代化开发，令寺庙旅游的市场前景变得更加可期。综合各大“出圈”寺庙的做法，我们可以总结出以下经验启示：

一 ● 文化内涵是永远的核心

寺庙的文化内涵是寺庙旅游发展的核心，一如寺庙里古色古香的寺院飞檐，美的不仅仅是建筑本身，还有它所代表的文化涵义。

其文化内涵往往没有一定的实物资源依托，需要创意者以其为素材，由表及里，挖掘历史文化，融合对世界观的思考和时代化的解读，依托所在寺庙核心特色，明确诸天神佛各司其职的差异化特征，打造具有独立识别性、广泛知名性和极强衍生性的差异化文化IP，以独特鲜明的形象吸引消费者，塑造寺庙主题IP文旅产品。

图片来源：大报恩寺

二 ● 文旅要有创意产品支撑

在体验经济大行其道的当下，大众尤其是年轻人喜欢创新，喜欢深度体验，体验性、参与性、娱乐性强的文旅产品才能吸引这些年轻的旅游者。依托寺庙这类具有深远符号意义的有形载体，逐渐升华文旅产品的精神内涵，从而引导游客去追求更内在的文化体验，不断“向内容创造、向精神挖掘”，创新佛系文化表达方式，进行价值延伸，延续寺庙文旅品牌的生命力。

如杭州永福寺开了一家名为“慈杯”的咖啡店，将西方咖啡与东方文化相碰撞，在各社交媒体频频出圈。其店名“慈杯” ，取自“慈悲为怀”的谐音，奠定了自身差异化定位；其产品美式叫 “涤烦”，摩卡叫“欢喜”，抹茶拿铁叫“听山语”，咖啡盲盒叫“随缘”，抽到什么喝什么，喝的就是一份“佛缘”，为咖啡增加了一层解忧洗尘的情绪价值，打开了“寺庙+咖啡”的 IP 营销新范式。

另外，寺庙旅游可以通过科技加持令产品更符合年轻人的需求。如北京龙泉寺启用了互动机器人贤二机器僧，还为其开通了专属微博；很多年轻人通过微博与其互动，龙泉寺也因此被外界称为“IT强寺”。作为百寺之首的南京大报恩寺，近年来也有许多吸引年轻目光的创新性操作：游客在寺内的舍利地宫里可以体验到360度球幕电影，其极具科技感的声光影特效与富含底蕴的人文内容完美融合，呈现出一种“赛博礼佛”的视觉效果；此外，大报恩寺还推出了“报恩圣境”元宇宙空间，为游客带来沉浸式体验。

图丨大报恩寺报恩圣境元宇宙空间

三 ● 立足多元形成产品矩阵

文旅产品天然具有多元映射，能为主题产品和文化内涵的呈现提供更为广阔的空间和氛围渲染。90后、00后具有强烈的探索精神和好奇心，同时也在努力为躁动不羁的灵魂寻找归宿。听经问道、浴佛、食斋、冥想等沉浸疗愈禅修活动，都是当下年轻人最为关注的寺庙旅游产品。未来，寺庙类景区可在疗愈禅修、沉浸式演艺、研学游、节庆文化等方面，展现出更大影响力，开启寺庙旅游新时代。

如法喜寺推出的一系列周边，都印上了Q版的佛祖和观音形象，让“佛界时尚”一度成为网红。其文创帆布袋上超萌的印花和配上接地气又戳心的文案，比如“脱单天注定，表急表急”等，与传统印象中的寺庙反差感极大，趣味十足，深受年轻人的青睐。

除了简单的“上香”外，“禅修营”也逐渐成为众多年轻人假期里的新选择。现在社交平台上出现了不少分享禅修经历的帖子，如五点在山中起床、打坐、听师父讲经，晚上十点上床休息，甚至期间完全不接触手机和电脑等电子产品……这种隔绝世俗和信息焦虑的体验，对不少人来说是如“信息世界的世外桃源”般的存在。

图片来源：大佛寺

四 ● 巧用社交平台助力营销

“寺庙游”的爆火离不开社交平台的助力。目前，在小红书上搜索“寺庙”二字，已有超过70万篇笔记和近9000件商品。年轻人通过社交平台分享寺庙旅游经验和心得；浏览者被平台上禅意与创意并存的图文视频所吸引，跟随攻略去打卡，拍照分享自己的体验，从而形成二次传播。除消费者自发传播之外，有的平台官方善于抓住热点进行营销，如小红书平台开设了“寺庙漫巡指南”专栏，整合全站笔记为网友提供寺庙旅游全套攻略，彻底点燃了年轻人寺庙游消费热情。寺庙也可以充分利用这些平台，开创自媒体账号和社群，吸引更多“佛系粉丝”，加强寺庙文化推广并与粉丝互动交流。

文旅发展与寺庙商业化的平衡

如今年轻受众的崛起，为以往依靠佛法感召力来获取收入、从而维持运营的寺庙类景区，延展出了更广泛、更多元的利益空间。

与此同时，旅游经济的景区运作模式如何稳健地融入寺院管理，是一批寺庙必须面临的生存决策问题。伴随寺庙旅游爆火现象的，是寺庙文创产品开发、寺庙景区资源及周边配套设施开发……而在寺庙旅游开发的过程中，应保持景区文旅发展与商业化之间的平衡，坚守“渡人渡己渡众生”的初心，避免过度商业化，拒绝寺庙宗教场所流于庸俗化。

在受众日益年轻化的背景下，大众化在一定程度上使得寺庙文化内涵浅表化，宗教文化的严肃性和神圣性首当其冲。确保宗教文化在新业态中不走样、不偏轨，对寺庙提出了更高的要求。如何把文旅休闲与封建迷信有效区分，对于如火如荼的“寺庙游”，建议还需增加几分理性。

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