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“乡村微度假”的创新发展模式和要点

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“乡村微度假”的创新发展模式和要点

【摘要】：

近年来，围炉煮茶、追星露营、户外攀岩、洞穴速降等网红新业态频现。中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安曾谈到，从旅游角度来说，传统的观光旅游主导模式已经发生改变，目前出现的新业态主要包括两个亮点：“城市大休闲”和“乡村微度假”，它们将主导整个文旅市场的格局，同时影响到供给侧格局。

乡村微度假

魏小安认为，随着这两年市场的变化，真正的新赛道有两条，一条是“城市大休闲”，一条是“乡村微度假”。这两个赛道的领域非常广泛。例如城市大休闲赛道对应的城市有机更新项目，成功概率都很大，原因在于土地免费、位置较好、基础设施完善。而乡村微度假赛道对应的乡村民宿、木屋这两年也极为火爆，一房难求。这样的项目对应着需求的转向，也对应着未来的发展。

关于“城市大休闲”，我们之前出过几期有关休闲街区的文章。本期，我们主要来探索“乡村微度假”的发展模式和打造要点。

乡村微度假之发展模式

景村融合发展模式

在乡村振兴战略背景下，依托周边成熟景区打造乡村微度假目的地，是各级地方政府引导和支持乡村旅游发展的重要方向之一。这种模式主要是通过资源和功能互补的逻辑发展的，也可以说是景点和乡村联动发展的模式。

综合以往的经验，这种模式大多数是由“政府—企业—村民”三级联合推动，在政府引导下统一规划，在管理上形成工作推进机制，各司其职；同时激发企业参与，如成立一个投资或运营主体公司，负责整体改造和建设，并统筹后续运营的相关事宜；最重要的是鼓励村民创业，这个方面则需要政府提供相关的培训和补助等支持。另外，在宣传上要做到“一体化”，并通过丰富的自驾游、家庭游、亲子游、户外赛等活动，营造共生的旅游目的地印象。

“非标”吸引的热门模式

微度假的目的地作为立足于大中城市或城市圈的、满足城市居民短期休闲/度假的目的地，它的首要功能就是可以满足短期居住/旅居需求。

在不断创新发展中，旅游市场上也出现越来越多依托“住”为核心吸引要素而发展起来的微度假目的地。如市郊的一些精品化民宿，或是以温泉、滑雪为主题的度假型酒店，其通过“非标”特性和微度假场景的打造，演化成为完整生活方式的一种载体。来到这里的游客不再需要去景区游览，只需参与民宿、酒店的一些“+采摘”、“+宠物”、“+乐园”、“+剧本杀”、“+培训”等文化体验或是主题活动，就能够满足其微度假的需求。这些微度假目的地周末及假期的订单甚至会爆满。因此，民宿、酒店等旅居业态依托创新更多聚集度高的消费场景，也可以实现微度假消费的内循环。

户外（露营）营地微度假模式

户外露营早已经成为疫后新时尚生活方式之一，久居城市的钢铁森林中，人们对大自然山水、园林绿地总是无比渴望的。作为“露营热”主要推手的小红书平台，2022年露营笔记达463万篇，小红书露营季IP成功破圈，全网曝光量15亿+，足以看出人们对露营的狂热程度；有关数据显示，2021年我国露营核心市场规模为747.5亿元，露营营地市场规模为299亿元，露营行业市场规模持续增长，也可见得乡村营地建设大有可能会成为乡村微度假的重要组成部分和发展模式。

对于乡村营地开发运营者来说，无论是新开发的特色营地，还是依附于美丽乡村、乡村景区的配套型营地，在规划设计上除了要明确主题，首要的就是选址问题，其位置应选在景观开阔、环境优美、地势平坦的地方，并保证充足的项目用地；其次，就是功能内容、发展布局、建设标准、运营模式等核心内容的规划。营地的功能内容一般应包括宿营区、休闲娱乐区、综合配套区等；空间布局应综合道路交通、光照通风等影响因素，尽量选择均匀型、辐射型的布局；建设标准应根据目标客群的特征，来选择不同星级的营地，这将决定营地的基础装备和服务。当然，在乡村营地的开发过程中，一定要坚持不破坏自然环境的原则，提前考虑可能出现的环境污染问题及应对措施。

乡村文旅综合体模式

乡村旅游综合体可以说是乡村旅游转型升级的高级形态，是文化、旅游、农业结合的产物，它可以形成一个独立型、综合型的微度假目的地，不止可以满足农村休闲、文化体验等微度假需求，还可能会成为统筹一二三产业融合发展、产村一体化的示范项目；不同于景村融合、旅居微度假、户外营地等，其居住类产品可以成为城市居民的“第二居所”。

打造乡村旅游综合体应重视运营前置下的顶层设计，采取更专业的运营手段盘活乡村的自然和文化资源，利用村民的闲置农房、村集体的闲置资产及闲置用地等资源，创新探索旅居养老综合体、乡村康养综合体等产品，并开发社交中心、文化体验中心、产业推广中心、美食体验中心、自然教育基地等业态，形成主题化、多业态的闭环的一站式微度假目的地。

乡村微度假之打造要点

微度假目的地与传统目的地相比，客群更广，出游时间更短、频次更高、形式更灵活，产品更复合多元、体验性更强。因此，在开发运营时，要注重以下几点：

第一，在选址上有一定的灵活性。

微度假目的地一定要立足于游客市场需求比较大的城市，或者城市群，宜在大中型城市周边做布局，贴近客源市场、交通便利、周边拥有可衔接的景区景点，最好是离重要城市不超过2.5小时车程。选址一般要求拥有良好的生态环境、自然资源，同时最好足够幽静，目的地不能离马路太近，公路噪音、汽车尾气扬尘等会影响度假的氛围。

第二，在业态组合上注重内涵延伸。

旅游重在内涵延伸，单纯地看风景不属于“真度假”的范畴，微度假产品必须要与住宿业态结合才能形成完整的产品模型，不管是和标准酒店还是和民宿。

当然微度假除了要解决高品质的住宿诉求外，还要更多地承载美食、艺术、社交、健康、娱乐、亲子互动等需求。微度假业态并非封闭系统，商业、演艺、运动等均属于微度假业态范畴，但其在业态组合上有更高的要求，一是需要能够满足家庭休闲度假、即全龄段休闲的需求；二是需要拥有保持高频度体验的吸引力，一定要具有主题特色或网红项目，能够吸引游客前来。

第三，产品与服务应符合客群心理诉求。

基于核心客群的心理诉求，乡村度假、运动康养、亲子休闲、文化体验、主题活动等，将成为“微度假”的核心产品。由于“微度假”类产品多半缺乏稀缺性资源，必然要通过深耕客户粘性来实现生存与发展，这就落到其产品设计及服务品质的诚意上。

对于多元化、成熟化的客户需求而言，粗制滥造的产品很快会被主流客群所抛弃，这就需要在开发丰富的微度假产品基础上，以良好的运营模式来运作。要有高品质的运营管理及服务理念，通过高标准的服务，为游客提供宾至如归的度假体验。

第四，项目体量要适宜。

微度假目的地的项目用地规模和投资体量不宜过大，综合多个案例来看，占地面积不宜超过1000亩，总投资额不超过10亿，以保证项目运营规模和成本的可控。如果微度假旅游目的地的投资体量比较大，也可以尝试通过度假地产来进行收支平衡，紧跟市场来打造高端“微度假”领地。

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