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解开文旅休闲街区运营成功的密码(含案例)
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解开文旅休闲街区运营成功的密码(含案例)

【摘要】:
如今,城市文旅街区作为一种新兴的商业形态/综合体,以主题IP、情景营造,赋予了人们购物之外更多的休闲体验,已经成为当地城市快速打造旅游名片的捷径。

文旅休闲街区

如今,城市文旅街区作为一种新兴的商业形态/综合体,以主题IP、情景营造,赋予了人们购物之外更多的休闲体验,已经成为当地城市快速打造旅游名片的捷径。 
 
虽然文旅街区具备很高的社会价值和经济价值,可谓意义重大,但是打造过程却是困难重重,主要原因是街区从规划建设到运营的整个过程,时间跨度较长,投资金额较多,而项目单体盈利能力弱,需要综合考虑,同时还存在涉及部门多、有技术壁垒、专业人才缺乏等问题。

从文化创意到落地执行,从文化活动到文创产品,从文化演艺到沉浸体验,始终坚持“以文化为核心,以旅游为依托,以融合为手段,以体验为目的”的理念,实现策划、设计、建设、运营一体化、专业化,才能够打造出一个有特色的集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务等为一体的开放式、爆款城市旅游休闲街区,让城市文化赋予街区更多的人文魅力。

1

打造文旅休闲街区重要路径

文旅街区构成主要包括五个要素——

● 美食:美食集群,主题餐厅产生高频需求。餐饮规划没有固定公式,旅游目的地城市和非旅游城市餐饮业态规划有根本的区别,结合城市需求量身定制才会形成城市焦点。

● 娱乐:不断更新游戏项目,增加滞留时间。娱乐是高频的,刚需就是流量,儿童、年轻人是娱乐需求的主要人群,需针对性的引进娱乐设备,并且不断的进行更新,无动力设备是首选。

● 文化:接地气的文化业态导入,留客先留心。通过打造原创IP内容及场景或联合热门IP内容及IP化场景,在文旅空间、场所,形成以IP作为头部内容、以多业态为载体的“情境”体验式消费场景,满足游客对美好旅游生活的期待和其所需要的文旅体验。

● 配套:在“颜值即正义”的时代,具有“特色美”才能在如雨后春笋般的同质化的网红打卡地中拥有更持久的生命力。因此要挖掘当地最有特色的文化点进行 IP 开发,打造具有引爆效应的文旅IP,以及相应的“高颜值”旅游配套设施。

● 演艺:演艺娱乐化,不仅仅要让游客能够看,能够让游客参与更重要;而很多行为艺术表演,更是具备网红传播能力的,虽然是“小演艺”,做好了也是“大文章”。

 
打造一个成功的文旅街区,至少需要掌握好六大资源、七个关键环节——

六大资源分别是:设计资源、策划资源、商业资源、落地运营资源、营销推广资源、人才储备资源;

七个关键环节分别是:项目策划定位、项目设计建设、项目招商、项目管理、项目营销、项目演绎、项目推广;

所以,要想打造一个成功的街区,并非易事。特别是能够获得这六大资源、七个环节的顶尖资源,并且都能够很好地掌握、应用的企业,更是凤毛麟角。

2

文旅休闲街区运营“两个核心”

1 运营前置是前提

运营前置的核心是由专业的运营团队,对项目策划定位、场景设计、施工建设、商业业态等进行优化整合,一切以结果为导向,贯彻”谁对结果负责,谁有决策权”的理念,项目主线明确,关键环节高效落地。因为运营才能“对结果负责”,运营团队最了解市场一线的需求和业态落位的需求,彻底转变“重前期、轻运营”的观念。
 
项目运营方需要丰富的实战经验,具有商业、营销、演艺、推广全体系的操盘能力,及强大的资源支撑。文旅运营不能是多个团队的拼盘,一定是多要素为一体的整体打造,把前期的策划规划、中期的建设和后期的运营管理同时一体化考虑,形成闭环,运、策、设、建同步,整体整合才能有效保障运营结果。
 

2 策划创意是核心

战略定位— —差异化是关键 
 
在文旅休闲街区IP打造的过程中,要将IP的故事与自身的特色文化充分融合,形成目的地特有的文化符号。这个文化符号要贯穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游业态等规划设计的始终,形成目的地游线的鲜明主题。如何围绕游客的需求,吃、住、行、游、购、娱等要素,通过场景的方式,实现文旅休闲街区的完美融合,是打造主题街区并实现引爆的核心。
 
三大需求— —特色、细节即市场

第一需求:文旅高频消费——餐饮;有吃才有乐,吃出人气和流量,“夜经济”70%的消费来自餐饮场景;

第二需求:个性定制——旅游爆品;前店后厂,前店摆脱高价产品,经营的一定是特色产品,紧抓产品质量让特产变爆品,通过产品x创意包装x推广,提升营业额;

第三需求:夜娱——酒吧、住宿、餐吧、演艺;丰富的街区业态,不仅增加了对游客的吸引力和粘合度,也使得项目收益多元化,市场的抗风险能力大幅增长。

 

针对游客的三大消费需求,深入研究并制定策略,在满目皆风景、无处不留客的前提条件下,打造一街一景、一宅一户、一店一铺,一砖一瓦、一桌一椅,把在其他街区收费的项目变成免费的,特别是把美陈类的场景设置变成游客可参与的场景设备,用60%的免费项目,拉动40%的收费项目,把市场上低频率的消费做成免费的项目,高输出的做成收费项目;通过深入研究游客的消费习惯,进行消费场景的设置,特别是在游客动态游线上,让游客不知不觉地在街区里完成游玩和消费的过程。

3

把握“三维一体”运作模式

除了两个前提条件外,其实在项目的落地实施中,更应该自始至终地贯彻“三维一体”的运作模式,所谓的“三维”,即理念维度、实施维度和产品维度三个层面,通过这三个维度的有效磨合,实现项目的最佳效果;一体,即策划、建设监督、后期运营一体化的服务,讲究过程监督,对结果负责,确保项目最终成为市场爆款。
 

1 理念维度

理念维度
 
高维度模式打击低纬度模式:用市场上或者行业上先进的理念和产品,来降维打击市场上现有的产品;确保项目无论何时都领先当地市场一步,让游客保持新鲜感,让市场焕发活力;
 
高频需求打击低频次活动:目前市场上常见的文旅项目的活动周期都是围绕市场淡旺季或者是节庆假日来开展,每年大型活动策划也就是寥寥可数,而文旅街区和传统旅游项目不同,需要持续和稳定,通过高频次的活动策划和宣传,每月有主题、每季有大戏、每年有文化节庆,不断产生新的内容,来引发市场关注,从而维持市场的热度,让游客量持续走高;
 
高品质产品打击低品质产品:在项目操作的每个细节上,讲究品质,通过打造精品景区,获得市场的认可,目前,游客的审美水平已经达到非常高的地步,那些粗制滥造的产品,虽然短时间内可能有噱头,但是,却没有长久的生命力,所以,要想做好市场,必须要做高品质的产品。
 

2 实施维度

在设计层面:实现差异化、沉浸化、精品化 、游览路线动态唯一化,保障消费;
 
在策划创意层面:通过创新、创奇,制造引爆点, 发掘兴奋点。
 
在运营层面:遵循“三流一变”的原则,研究对游客做好引流、滞留、回流的产品;
 
在宣传层面:注重裂变,确保项目落地实现效益最大化;
 

3 产品维度

打造消费场景:汇聚国内精品场景化、注重体验化;
 
汇聚特色美食:聚焦高频消费美食、地方美食和特色美食相结合;
 
高品质业态:吸引高品质的业态进入项目,提升街区的文化内涵和消费品位度,前中后一体化服务、对结果负责。

 

案例分享

01  广西桂林-阳朔西街

中西文化“混搭”古老街区重塑新活力

阳朔西街位于阳朔古镇中心,街道宽约8米,长近800米,距今已有1400多年历史。这里有保存完好的古老建筑群,如明城墙、碑刻、古寺、古亭、名人故居等,有无数文人墨客在这里留下足迹:晚唐诗人曹邺诞生于此、明代地理学家徐霞客曾在此作游记、画家徐悲鸿两次旅居于此并进行创作……
 
2015年,桂林市决定将阳朔西街进行扩建,在西街旁升级改造一条益阳西街,老街依旧保留着传统的人文风貌,另外一边的新街则融合了更多的现代元素。
 
近年来,阳朔西街推出了非遗文创集市、特色风情街、夜读书店等夜间文旅业态,不断激发夜间文旅消费潜力。同时推动原有休闲业态提质升级,培育了攀岩酒吧、文艺清吧等文化场所,复原了捶糖帮、桂花酥等特色老字号品牌,引进了草木扎染、手工银饰等非遗创意品牌,具有文化特色的业态占比达到50%。
 
同时,阳朔县不断提升街区管理服务,推动西街立法、制定详细规划、成立管理委员会、创建智慧服务平台。通过交通照明节能化、水电管网无痕化、水系景观自然化,人水城和谐相处的生态环境持续提升。
 

02  河南焦作-岸上旅游休闲街区

美学引领农文旅融合高质量发展

2020年8月正式开街的岸上旅游休闲街区毗邻云台山景区,街区由“一纵两横”3条街道构成,总面积6.68万平方米,集旅游观光、餐饮美食、休闲娱乐、民宿度假、文化体验、旅游购物于一体,涵盖非遗展示、道地物产、精品民宿、时尚空间、手作体验、书局会馆等多种业态。
 
近年来,为了创建国家级旅游休闲街区,修武县强化规划引领,完善服务设施。通过引入知名设计师,打造叠彩洞精神纪念馆、云台山地质博物馆、康养茶社、精品民宿等,感受建筑文化之美;通过“竹林七贤”沉浸式国风演艺和文创、乡创产品的打造,再现魏晋名士休闲隐逸、抚琴作诗的场景,体验休闲文化之美;通过绞胎瓷制作讲堂、剪纸技法展示、怀梆豫剧演出等活动,展现非遗文化之美。
 

岸上旅游休闲街区十分注重发展时尚业态,培育休闲功能。在这里,有归园田居的民宿,150余家主打亲子度假、时尚轻奢、浪漫风情的民宿齐聚街区,叫响了“北方民宿之都”品牌。有怀药养生的美食,发挥四大怀药等中草药功效,开发了山药咖啡、菊花酥、地黄膏等特色旅游商品,打造了“云台礼遇”系列伴手礼。有时尚潮玩的体验,紧盯“Z世代”年轻人青睐的音乐露营、房车营地、太空舱等潮玩业态,举办汉服花朝节、长桌宴等特色节庆活动。也有外部资源的联动,与叠彩洞精神纪念馆、地质博物馆联动发展,拓展红色游、研学游等。