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一部剧带火一座城,“影视+文旅”如何融合发展?
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一部剧带火一座城,“影视+文旅”如何融合发展?

【摘要】:
影视旅游 影视旅游属于一种新兴的主题旅游形式,通过影视制作与单纯的旅游活动相融合的旅游产业项目。

影视旅游

影视旅游属于一种新兴的主题旅游形式,通过影视制作与单纯的旅游活动相融合的旅游产业项目。

01 一部剧带火一座城

今年年初,高票房贺岁电影《满江红》拍摄地太原古县城、开年爆款电视剧《狂飙》取景地江门和《去有风的地方》取景地大理火了;从太原古县城到襄阳古城墙上的“岳”字砖,从江门的历史文化街区到地方特产新会陈皮,从大理沙溪古镇到云南美食鲜花饼等……都被影视作品带上热搜,也引发了一波旅游热潮。
 

据太原古县城相关负责人介绍,在“豫剧+摇滚”的配乐声中,太原古县城平均每天迎来5万余人打卡,游客量位列当地春节热门景区第一名;据2023年1月份携程数据,后半月的广东江门旅游搜索访问量环比前半月增长163%,带动整体旅游订单量环比增长121%,重点监测旅游景区接待游客79.98万人次,旅游收入5.23亿,同比增长230.3%和205.5%;据飞猪平台统计,在《去有风的地方》开播一周后,云南相关搜索量暴涨,其中“大理”增长近2倍,“沙溪古镇”增长逾10倍,“凤阳邑”暴涨50倍。

《满江红》拍摄地太原古县城

如今,走马观花式的旅游已难被游客所接受,人们更加注重旅游的体验性,热衷于跟随故事前往目的地,感受其风土人情,获得“向往”的体验。相对于一些商品在影视剧中植入广告,旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品、综艺中软植入,更容易被观众接受,通过展现目的地的自然风光与人文特色,更能激起观众对目的地的好感,进而转化为目的地旅游打卡行为。
 

“一部剧带火一座城”的现象在国内外都不罕见。在新西兰,电影《指环王》让玛塔玛塔小镇成为充满神秘色彩的旅游目的地;在日本,动漫《名侦探柯南》让鸟取县大荣町成为了柯南主题旅游小镇;在韩国,电视剧《来自星星的你》让京畿道法国村成为“韩剧迷”不能错过的热门景点……

来源:《去有风的地方》

爆款带火特定城市,《满江红》《狂飙》《去有风的地方》不是第一次,也不会是最后一次。早在1980 年,电影《庐山恋》上映后,庐山风景区内一座独特的电影院——庐山恋电影院便每日放映该片,世界吉尼斯英国总部因此授予中国电影《庐山恋》“世界上在同一影院连续放映时间最长的电影”的吉尼斯世界纪录。1982年,《少林寺》电影的播放打响了嵩山少林寺景区的国际知名度。
 

我国影视旅游经历了参观制片厂的萌芽阶段、以“拍摄地、影视城、主题公园”为主体的发展阶段到“一体化”的成熟阶段等发展过程。影视媒体是现代人丰富业余精神生活的重要选择,也是文化交流、文化传播、文化竞争的主要渠道。在新媒体冲击之下,如何充分利用影视作品的影响,促进旅游目的地形象的塑造与有效传播,是非常值得业界关注的。

《狂飙》取景地江门

需要我们思考的是,旅游如何更好地借力影视作品实现高效引流,爆款带来的热度又能“续航”多久?

02 “影视+文旅”融合发展

01

 充分“利用”影视IP策划网红玩法

影视作为一种IP,是具有“时效性”的,再经典的作品,IP的影响力也会随着时间的流逝而逐渐减弱。对于目的地来说,对影视IP最大的“尊重”,就是及时采取各种方式来“利用”这一IP。
 

在影视作品热映期和上映刚结束后,应该加大对旅游地的关联宣传,有针对性地引导游客到旅游地打卡,实现高效引流。如今年春节期间,与电影《满江红》内容相关的旅游地,有的通过背诵岳飞的《满江红》实行免门票,有的通过宣传旅游地与满江红故事的关联性,实现“借势”获客。

来源:《满江红》

在取景地的重要景点、与影视作品相关的场景处,可以通过多种方式呈现其与影视作品的关联,引发游客的回忆和共鸣。运用与影视作品相关的文字、图片、视频、音频,以及主动设置的体验性内容和产品,加强旅游地与影视作品之间的关联,主动为游客的寻影体验提供关联产品和服务,提升游客的体验质量,借助好口碑再引一波流量潮。
 

如前几年播出的电视剧《长安十二时辰》带火了西安旅游,当地在影视热潮中,衍生出了许多新鲜玩法。据悉,在线上旅游平台上增加了不少与《长安十二时辰》相关的旅游产品。与以往相比,深度文旅体验游更受到游客青睐。例如,跟着当地向导来场“火晶柿子水盆羊肉吃货游”,在“陕西历史博物馆历史控专属讲解半日游”中探秘何家村金器的最后下落等成为网红玩法。当地向导还为该剧粉丝开发了旅游新线路,如带游客参观西安博物馆时会用文化讲解的方式,带游客寻找热播剧中人,还有看皮影戏、喝泾阳茯苓茶等。

来源:《长安十二时辰》

02

拥抱“大文旅”思维走产业融合路

“影视+目的地”的关系日益紧密,古镇、旧厂房、老街道、废弃的矿坑等,逐渐成为文旅项目。在必须拥抱文旅的年代里,“如何拥抱”成为一个必须思考的命题。
 
演艺、服务、酒店、餐饮、衍生品等都是文旅骨架上的零件,而这些零件,是让“网红”能“长红”的关键。去取景地打卡、走“明星同款”路线,已成为年轻游客的最新潮流。但部分打卡目的地“名不副实”、影视旅游资源规划开发和投入不足、配套服务和设施不够完善等因素,让这些网红影视目的地旅游热度终成“昙花一现”。
 

以贵州凯里为例,其作为《路边野餐》《地球最后的夜晚》等一系列文艺片的取景地,收割了一大批年轻而文艺的受众,而凯里自身也不缺文化与自然的旅游资源,在社交网络上,也常常有优质的图文视频宣传,但是这里却没有如人们料想中那样成为网红城市。凯里的文旅成绩不突出,与其自身缺乏“零件”不无关系。这里自带的文艺气质“疏离感”与当地闭塞的交通、城镇青年不断流失的现状,都难以使其在影片之外再造“爆款”。

来源:《我们的西南联大》

反观深谙“影旅联动”的重要性旅游大省——云南,一直积极参与并前置化开发“影视+文旅”。如云南省委宣传部、腾讯影业和润禾传媒联合出品电视剧《我们的西南联大》,与此同时在“游云南”APP上推出与之相关的“蒙自-建水-弥勒主题游学6日游”主题路线,另外官方还表示会推出明星体验官、探班游活动,打造体验感更强的“沉浸式实景娱乐”,以实现IP的立体多元开发。
 
相比扫黑剧《狂飙》的“无心插柳”,慢节奏的田园剧《去有风的地方》也是预先判断,将“影旅联动”前置化和官方化:该剧集是凤阳邑乡村振兴项目之一,40余户村民以宅基地入股建设拍摄基地,并在之后将“有风小院”拍摄基地作为旅游景点持续运营。电视剧播出期间,云南大理将在剧中出现的美食、服饰、水果、民宿、旅游线路等在相关平台上热推,准确引流,将影视热度快速转化为旅游消费。该剧在片尾处鸣谢了云南省十多家旅游局,云南政府也向剧组发出感谢信,称其“为大理文化旅游市场复苏注入了强劲动力”。
 

旅游目的地需要不断改善当地的配套设施、服务,要注重完善目的地的硬件服务设施,提升服务质量,这样才能打造出优质的影视IP景点。

来源:《去有风的地方》

03


深入挖掘文化内涵进行多元化运营

影视是跟文化联系在一起的,要发展影视旅游,就要对文化进行深入挖掘,以此来保障旅游场景的推陈出新,让游客能够有新的发现和体验。影视作品带来目的地的走红之后,目的地如何打造出自己的文旅IP,推出特色的旅游演出,吸引游客沉浸式体验相关文化,是思考其长期发展之路时需要考虑的。
 
近年出现了“琅琊热”“十里桃花热”等影视热门景点,旅游行业也跟着一哄而上,但往往是潮起潮落变化很快,一些影视景点最终也是不了了之,一些地方甚至因过度开发而日渐衰落。例如,因过度商业化,乔家大院景区于2019年被文旅部取消5A景区资格。
 

剧集如何化身为城市文化名片?《狂飙》给出了一个很好的答案。在前期大量走访积累的基础上,一部优秀的剧集,从布景到服化道,处处细节都体现出根植于原著和生活的浓郁烟火气,而这也是一部好剧区别于悬浮作品,营造真实可信质感的关键。比如中高启强送给干爹泰叔的老陈皮,正是江门新会的特产——新会陈皮;剧中出现的肠粉、猪脚面等,也营造出浓浓的南粤风情。

来源:《狂飙》

城市调性与影视作品类型气质产生化学反应,无形中塑造着城市IP形象,文化、美食、风景相互交融,化身为一座城市的无形资产。
 
再以乌镇为例,二十年前一部在当地取景的《似水年华》使得乌镇声名大噪,但如果乌镇只是满足于一时的风光,那么今日的乌镇或与江南地区星罗棋布的其他水乡古镇并无不同。从观光小镇到度假小镇再到文化小镇,乌镇在差异化打造的道路上,以文化为个性,推出了乌镇戏剧节、木心美术馆等文化IP,诞生出更多元、更多姿的业态,最终脱颖而出。
 

“影视+文旅”的协同发展,让一座座城市的文化不再是束之高阁的文献资料,而是通过鲜活的影视作品落地生根,成为全民讨论、全民参与的社会热点。通过影视作品打造出一张张城市特色名片,可以扩大城市影响力,增加城市知名度,让城市更有魅力。

来源:《去有风的地方》

结语

影视的成功带动“旅游热”,本质是一种文旅联动下的共赢,但目前来看,双方还缺少长远经营的互利模式,不少景区也因“一朝爆火”陷入困境。想要保持热度,影视旅游目的地不能仅仅依靠影视作品的外在力量,而是更应始终如一地提供保质保量的文旅产品和服务。网红是一把双刃剑,作为网红影视旅游目的地,一定要练好内功,狠抓服务与管理,特别是在节假日,更要踏实做好运营管理工作。