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【国风精选】“非遗+旅游”:文旅发展的新业态(含优秀案例)
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【国风精选】“非遗+旅游”:文旅发展的新业态(含优秀案例)

【摘要】:
随着我国社会经济的持续稳定发展,消费升级和需求衍化已成为新时代社会消费领域的显性问题。在文旅行业,我们也能清晰地看到,传统的观光旅游已经难以满足旅游者日益多元化、个性化的消费需求,文旅消费供给侧改革亟待推进,产品和服务亟待丰富。

非遗+旅游

随着我国社会经济的持续稳定发展,消费升级和需求衍化已成为新时代社会消费领域的显性问题。在文旅行业,我们也能清晰地看到,传统的观光旅游已经难以满足旅游者日益多元化、个性化的消费需求,文旅消费供给侧改革亟待推进,产品和服务亟待丰富。

在文旅融合政策的推动下,“以文促旅,以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展路径,而什么样的文化资源可以开发成为叫座又叫好旅游产品?在这个方面,非遗无疑是一大富矿。

 

近年来,“非遗+旅游”日渐成为了各地文旅发展的新方式。非遗与旅游的融合不仅增强了游客的文化体验,同时也为非遗“活”起来开辟了新路径。那么,“非遗+旅游”的模式有哪些?又有哪些成功的案例?

非遗+旅游:产业融合发展

广阔的非遗旅游市场前景

非遗旅游,即非物质文化遗产旅游,是建立在非遗资源开发的基础上的文旅消费形式。非遗资源包括各族人民世代相承的、与人民生活密切相关的各种传统文化表现形式。

非遗资源主要涵盖六大类,包括:口头文学以及作为其载体的语言;美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技;传统技艺、医药和历法;礼仪、节庆等民俗;体育和游艺;其他非物质文化遗产。

旅游与非遗共融发展,既能把数量巨大的文化资源的存量激活,丰富旅游供给,又能使中华五千多年的优秀传统文化得到传承与发展。因此,努力实现旅游的新业态发展,是全面提升区域品牌形象的关键。

我国非遗资源十分丰富。截至2020年年底,入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达42个,是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面,国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录,共包含1372个国家级项目。丰富而多元的资源为非遗旅游产业打造提供了良好的基础。

同时,从行业政策的角度来看,《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》、《国家级文化生态保护区管理办法》等纷纷将非遗与旅游融合纳入重点发展工程,非遗旅游有望释放发展活力。

从市场角度来看,非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展,多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕非遗旅游,非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现。

从需求端来看,一方面,随着人民文化自信程度的提高,非遗的社会认知度和影响力正逐步提高;另一方面,非遗开始融入大众生活,人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例,2017年其收入就达到15亿元。在人民群众文化和旅游消费需求日益高涨的背景下,非遗旅游市场前景广阔。

文化的“活化”与再开发

非遗旅游的几种模式

在文化和旅游部“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”三个重要理念的推动下,近年来国内非遗旅游开发进行了大量的探索,出现了以下几种模式:

01 与旅游展览及传习融合

古老的非物质文化遗产也能够借助现代科技的力量,重现缤纷万千的色彩和生机灵动的魅力。

例如,敦煌虚拟现实博物馆通过典型洞窟的虚拟漫游、敦煌数字化研究过程展示等手段,再现了敦煌的艺术和文化以及数字化保护的成果,数据还原的不仅是历史真实,更弥补了色彩失真、局部损毁。

传习则是对非遗展示的传承,将非遗与传习体验结合起来,不仅是一次亲身感知非遗文化的过程,是一段更为刻骨铭心的旅行体验,传习不仅包括手作体验,也包括研学。

例如,2017浙江桐乡结合研学旅游先后推出2家研学旅游镇、16家研学旅游推介点以及18位研学旅游导师,每年寒暑假都会吸引大批游客和中小学生到泰丰斋体验姑嫂饼制作过程。

再如,彝族刺绣、傣族慢轮制陶、丽江东巴造纸等多元化的旅游体验项目应运而生,充分实现了非遗的传习要求,也满足了研学旅游的体验性和参与性。

02 与旅游演艺及节庆融合 

如果说传统技艺类的非遗项目多以展示和产品开发成为旅游经济增长点,那么大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类表演等无疑是对舞蹈、音乐、服饰、节庆、习俗等非遗文化的再开发。看过上海朱家角实景版《牡丹亭》的人应该印象深刻,数目有限的观众席设置在实景园林的河道附近,全程无麦的原生态表演让人无限融入其中,即使对昆曲无甚耐心的观众也仿佛瞬间沉入昆曲的灵韵中。

中国是世界上最早使用历法的国家之一,我国的元旦、春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节、“藏历新年” “彝族年”等传统节庆更为“非遗+旅游”奠定了融合的基础。每年从大年初一到正月十五,全国各地丰富多彩的民俗节庆活动次第展开,成为吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源推出了“大禹祭祀” “羌历新年” “沙朗节”等10余个民俗文化节庆品牌,每年吸引游客近100万人次。

03 与旅游文创融合

“非遗文创”依托非遗资源,通过创意性和应用性设计,开发出具备文化性、知识性和实用性的文创商品,在落地载体上以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主。

在这一方面较为成功的案例是贵州丹寨锦绣谷。该景区以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径,保护并提升苗、侗、瑶、水等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统工艺,并通过实体店+电子商务的方式,专注打造民族手工产品的品牌影响力,由此成为了我国民族文创的代表性品牌。

04 与其它旅游商业业态融合

其他旅游商业业态包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遗民宿,其伴随旅游经济异军突起在于满足功能性之上的体验性,其中最重要的是“在地文化”的感知,而非遗与民宿的结合恰到好处,既增强了入住旅客的文化体验,同时也为非遗文化开辟了活化的路径。

如:位于江西婺源县思口镇作为婺源明清古宅的聚集地,目前已建成花满堂、西冲院、明训别院、将军府、正经堂、花田溪等19家高端古宅民宿。

彰显文旅融合新业态

非遗旅游的优秀案例

非遗与旅游可以融合发展,且已产生了许多活生生的案例。由文化和旅游部非物质文化遗产司支持、中国旅游报社主办的2020非遗与旅游融合发展优秀案例征集展示活动,遴选出了20个优秀案例,下文分享部分案例。

贵州丹寨

主打非遗主题特色小镇

丰收大典

丹寨万达小镇以苗族传统特色建筑为基础,以丹寨历史文化传承与民族风情为核心,以“一环、两街、三院、四广场”为框架,营造特色主题街区,引入非遗项目,主打非遗特色小镇。

小镇引入丹寨县7个国家级非物质文化遗产项目,以及21个省级非物质文化遗产项目,开设了330个店面,进驻非遗项目30多项,主要涵盖了苗族蜡染技艺、鸟笼制作技艺、皮纸制作技艺、苗族刺绣、苗族服饰、苗族银饰锻制技艺等;开展锦鸡舞、古瓢舞、芒筒芦笙祭祀乐舞、簸箕舞等常态化的非遗展演,以及“祭尤大典”、“万人长桌宴”、“春耕大典”、“丰收大典”等特色活动,深入挖掘苗族农耕文化、地域文化、民俗文化等。通过举办能工巧匠大赛、非遗大集市活动,充分展现了非物质文化遗产的独特魅力,并将非遗文化与文旅产业深度结合,打造出适宜游客参与、体验、消费的多元业态,实现了社会效益和经济效益的双丰收。

河南焦作

叫响“太极功夫之旅”品牌

温县太极拳博物馆

太极拳(陈氏太极拳)是焦作市最具有品牌影响力的国家级非物质文化遗产代表性项目。

依托太极拳发源地陈家沟,焦作市建设了“太极小镇”“印象太极”、中华太极馆等一批文旅融合建设项目;与张艺谋团队和IDG资本合作,打造了大型室内情景体验式文化演出项目。打造“春雨工程”文化志愿者品牌活动,传播太极拳文化,推介优秀旅游资源;举办“中国•焦作国际太极拳交流大赛暨云台山国际旅游节”,搭建太极拳与世界对话平台,促进中西方文化交流;借力优秀传承人陈自强的陈家沟太极拳学校等规模较大的拳馆武校,以及陈家沟优秀传承人在国内外设立的武馆及加盟武馆、分支机构等3000余家平台优势,每年策划“陈家沟朝圣之旅”“全球世界千名拳师组团走进陈家沟”等系列年度主题活动。并实施太极圣地大师回归工程。

湖北恩施

土家女儿城——巴楚文化聚集地

以民俗类省级非遗项目女儿会为元素创作的节目——赶场相亲

恩施土家女儿城景区以一座城(恩施土家女儿城)、一台戏(女儿会·赶场相亲)、一群人(一批非遗项目传承人)为平台,丰富恩施土家女儿城文化内涵;强化玩灯拜年、端午祭祀、岁末刨汤宴等非遗展演活动和坝坝茶、巴土古韵等小调山歌等非物质文化演出;开展非遗文化进校园、进景区活动,实施校企合作项目,联合举办文化旅游演艺人才班。集土家民俗文化展示,非物质文化遗产项目的保护和传承、创业孵化园区管理、恩施玉露茶制作技艺传承保护等于一体,助力200多名大学生成功创业。

同时,以“土家女儿会”形成巨大的品牌效应淬炼出“相亲之都、恋爱之城”的文化品牌,成为武陵地区最鲜明的地域文化标识,堪称新时代文旅融合的典范。

四川成都

“锦绣成都”研学游展示非遗魅力

中小学生参观蜀江锦院蜀锦织绣

近些年,成都蜀锦织绣博物馆大力推动非遗与旅游的融合发展,倾力打造的“锦绣成都”青少年非遗研学旅项目,采用“旅游+文化+体验”的形式,包括“耳听”(非遗课堂);“眼看”(蜀锦蜀绣文物藏品及观摩锦绣织造/刺绣制作现场活态演示);“手学”(蜀锦蜀绣手工制作体验)三大活动版块。充分借助国家大力推动研学旅行发展的大背景,2019年先后组织开展公益性展览、社教活动、学术交流活动14场次,参与人数逾1万人次,其中青少年中小学生逾6000人次,吸引了大量中小学生前来参观体验,这与以往相比有了显著的突破,提高了中小学生对蜀锦织绣非遗文化内涵的认知和体验,唤起强烈的非遗传承意识,取得有丰厚的社会效益。

西藏尼木

吞达村探索非遗扶贫之路

藏文字博物馆外景

吞达村有着1300多年的历史,被誉为藏文鼻祖之乡和水磨藏香之源。

吞达村充分依托地处拉萨“拉北环线”精品旅游路线,作为拉萨七大优先发展旅游区之—“尼木乡村非物质文化遗产旅游区”的优势条件,探索“非遗+旅游”有机结合的发展路径,构建起“党支部+公司+合作社+农户”的利益联结机制,大力引导贫困群众家家开展藏香制作,形成规模效应,强力带动了以“藏文字文化、藏香文化”为主题的吞巴景区的建设发展。吞巴景区的投资开发主体——尼洋河风光带旅游开发有限公司与县政府以及吞达村构建起有效的扶贫机制,比如公司每年都要从利润中提取一部分资金,设置专项扶贫基金,用于帮扶地区困难群众,扶贫效果显著。2018年全村人均可支配收入13804.4元,高出同期全自治区农村人均可支配收入近2400元,成为西藏地区文化旅游发展的扶贫典型案例,值得其他拥有非遗文化要素的少数民族地区扶贫工作借鉴。

结语

“非遗+旅游”的探索模式,还有正在显现效力的“非遗+扶贫”“非遗+特色小镇”“非遗+景点”“非遗+会展”“非遗+博物馆”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等N种打开方式。

“非遗+旅游”能以那么多种方式打开,一大原因是“活态属性是非遗市场化的前提”。非遗先天具有市场基因,它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中,借助商业的力量才流传至今。非遗源自我们的衣、食、住、行等日常生活,其本身就是常用商品。历史上,非遗的大众化消费群体非常多;而当下,非遗则需要借助旅游在现代消费环境下找到新的生存空间。

推动“非遗+旅游”,需要有效激活内在潜能,因为非遗具有融合的可燃性。文化和旅游本是两个有重大交集的产业,文化的传播需要旅游作为载体。庙会、节庆等民俗本身无法形成产业,但与旅游结合就吸引了众多游客,又如祭祀、剪纸、打铁花等项目,通过旅游产业的添薪加火,甚至成了一地的文化地标。