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旅游景区新出发:从风景到场景,重申定位抓核心
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旅游景区新出发:从风景到场景,重申定位抓核心

【摘要】:
前言 如今,旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式,没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往,这是旅游业的信心和力量所在。但同时要看到,经此一疫,旅游业回不去了,应重新审视旅游资源与市场,向未来出发。 游客对当地生活环境、生活方式的深度体验,对旅游休闲资源的再定义,深化了旅游景区的内涵,拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求,将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

前言

如今,旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式,没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往,这是旅游业的信心和力量所在。但同时要看到,经此一疫,旅游业回不去了,应重新审视旅游资源与市场,向未来出发。

游客对当地生活环境、生活方式的深度体验,对旅游休闲资源的再定义,深化了旅游景区的内涵,拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求,将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

重构场景化导向的现代旅游业发展体系

城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访,能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感,并不取决于它挂上什么标牌,而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景,以民生视角思考旅游,是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。
 

随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间,旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中,由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化,旅游景区要更加强调游客视角,目的地建设要更加重视需求导向和市场思维;坚持以人民为中心的当代旅游发展理念,从风景到场景,建设主客共享的美好生活新空间。

传统景区要强化场景营造和内容创造,旅游目的地要加强文化引领和科技赋能。

文化要回到生活现场,科技要见人、见物、见未来,满足游客的当代需求,并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人,最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头,配上播音腔的历史解说,已经不再能够满足年轻一代游客的需要,他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难,也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。当前,经由数字化而来的平等、自由和无限的可能,正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济增长和社会发展方式,也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量发展提供了全新动能。
 
引入社群经济和社区分享的商业模式,推动旅游景区、度假区及目的地分类发展、分层创新。
 

品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征,分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。我们既要关注自然和人文类景区开发,也要重视高水平旅游度假区的建设,更要关注存量资产优化,推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。如老舍茶馆这样的文化项目可以融入购物中心和休闲街区,三华李度假区这样的轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设,并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

重申旅游景区定位的开发运营思路

文旅项目开发在于定位,定位在于市场,而非只看资源。同一资源在不同市场发展阶段,其开发方向、战略和路径是不一样的。基于市场、依托资源、融入文化的产品才是有市场的。产品需要主题,主题决定IP及产品特色、核心吸引力,并进一步圈定受众群体,确定旅游区功能布局、建筑风格,甚至运营推广模式。

定位理论与景区定位

定位理论,号称第三次生产力革命,1969年由美国管理学家杰克·特劳特发明。定位就是强调如何让自身在潜在客户的心智中与众不同,而心智是指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点,给景区做定位,需要记住这样十句话:

1. 定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系。

2. 任何景区都能够运用定位理论在旅游市场中领先一步。

3. 定位不是围绕旅游产品进行的,而是围绕潜在游客的心智进行的。

4. 不要试图去改变游客的心智。

5. 一旦游客在心中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

6. 成为旅游界某个细分领域的第一,是进入游客心智的捷径。

7. 在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性地集中于狭窄的目标细分市场。

8. 把焦点集中于潜在游客而非产品,有助于你大幅提高传播效率。

9. 定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

10. 警惕旅游景区在开发运营中不知不觉破坏自身定位的行为。

 
上述关于定位的基本理论体系,已经说明了旅游景区的很多问题。我们经常在谈景区特色,也总是在谈景区IP打造,其实特色和IP就是景区本身的定位。
 
 

坚守自己,坚守景区本身所有,从历史和地理角度(即时间和空间角度),把自身所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致,景区就一定会获得成功。试想,我们所了解的那些台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等,只要做得好的,哪一个不是做到了精准定位,哪一个不是把自身所有发挥到了极致?

景区定位的实现路径

旅游景区靠什么来进行定位?这也是一直困扰景区投资者的问题。似乎很多的景区投资者对自己所拥有的一切视而不见,即便是策划团队苦心将他们自己的“食材”做成“珍馐”端到他们面前,他们也不为之所动并且无法辨别真伪。反而,拿来主义成了许多投机者屡试不爽的“良药”,省去了自己百炼成钢所需要花费的心血和热情。
 
一般来说,一个精准的景区定位,往往来自于如下十个方面:
 

   ● 景区自然资源

   ● 景区人文资源

   ● 老板个人资源

   ● 企业战略布局

   ● 市场投资主体

   ● 市场环境氛围

   ● 行业景气程度

   ● 项目区域沿革

   ● 资源整合程度

   ● 其他诱导因素

 
经实践与总结,旅游景区定位一般要在以下十个方面着重下功夫:
 
   ● 战略定位——为旅游景区寻找方向
   ● 目标定位——为旅游景区寻找未来
   ● 主题定位——为旅游景区寻找灵魂
   ● 市场定位——为旅游景区寻找客源
   ● 形象定位——为旅游景区寻找气场
   ● 管理定位——为旅游景区寻找模式
   ● 服务定位——为旅游景区寻找软体
   ● 产品定位——为旅游景区寻找卖点
   ● 人员定位——为旅游景区寻找主人
   ● 营销定位——为旅游景区寻找出路
 

由此可见,旅游景区定位是一项系统的工作,它的内容非常丰富,一旦做了最顶层的定位设计,那么后续的其他定位都要依托顶层而进行延伸,它是一个相互依存的完整体系。

有些景区投资者不懂景区定位的具体意思,但也明白定位的重要性,然而却不知如何去做景区定位。
 
简单来说,做好旅游景区定位,需要唱好“五部曲”:
 

1. 深度剖析自己。深度剖析景区自身有什么,什么是景区的核心吸引物。

 

2. 客观评价对手。确定景区的竞争对手是谁,竞争对手的核心竞争力体现在哪里。

 

3. 寻找差别优势。避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,进而确立自身品牌的优势地位。

 

4. 锁定核心优势。为旅游景区的这一定位寻求一个可靠的证明,即“信任状”。

 

5. 无限放大优势。将这一定位从策划、规划、设计、建设、运营等方面进行无限放大,并且环环相扣,最后融入到旅游景区的方方面面,特别是在营销上要确保拥有足够多的渠道,以将这一特殊定位植入到潜在游客的心智之中。

 

如此一来,旅游景区必将形成自身特色,也将会在市场上获得潜在游客的青睐。