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旅游景区新出发：从风景到场景，重申定位抓核心

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旅游景区新出发：从风景到场景，重申定位抓核心

【摘要】：

前言如今，旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往，这是旅游业的信心和力量所在。但同时要看到，经此一疫，旅游业回不去了，应重新审视旅游资源与市场，向未来出发。游客对当地生活环境、生活方式的深度体验，对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

前言

如今，旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往，这是旅游业的信心和力量所在。但同时要看到，经此一疫，旅游业回不去了，应重新审视旅游资源与市场，向未来出发。

游客对当地生活环境、生活方式的深度体验，对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

重构场景化导向的现代旅游业发展体系

城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。

随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化，旅游景区要更加强调游客视角，目的地建设要更加重视需求导向和市场思维；坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。

丨传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能。

文化要回到生活现场，科技要见人、见物、见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，已经不再能够满足年轻一代游客的需要，他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济增长和社会发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量发展提供了全新动能。

丨引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区、度假区及目的地分类发展、分层创新。

品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。我们既要关注自然和人文类景区开发，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。如老舍茶馆这样的文化项目可以融入购物中心和休闲街区，三华李度假区这样的轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

重申旅游景区定位的开发运营思路

文旅项目开发在于定位，定位在于市场，而非只看资源。同一资源在不同市场发展阶段，其开发方向、战略和路径是不一样的。基于市场、依托资源、融入文化的产品才是有市场的。产品需要主题，主题决定IP及产品特色、核心吸引力，并进一步圈定受众群体，确定旅游区功能布局、建筑风格，甚至运营推广模式。

1 定位理论与景区定位

定位理论，号称第三次生产力革命，1969年由美国管理学家杰克·特劳特发明。定位就是强调如何让自身在潜在客户的心智中与众不同，而心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点，给景区做定位，需要记住这样十句话：

1. 定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系。

2. 任何景区都能够运用定位理论在旅游市场中领先一步。

3. 定位不是围绕旅游产品进行的，而是围绕潜在游客的心智进行的。

4. 不要试图去改变游客的心智。

5. 一旦游客在心中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

6. 成为旅游界某个细分领域的第一，是进入游客心智的捷径。

7. 在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性地集中于狭窄的目标细分市场。

8. 把焦点集中于潜在游客而非产品，有助于你大幅提高传播效率。

9. 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

10. 警惕旅游景区在开发运营中不知不觉破坏自身定位的行为。

上述关于定位的基本理论体系，已经说明了旅游景区的很多问题。我们经常在谈景区特色，也总是在谈景区IP打造，其实特色和IP就是景区本身的定位。

坚守自己，坚守景区本身所有，从历史和地理角度（即时间和空间角度），把自身所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致，景区就一定会获得成功。试想，我们所了解的那些台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等，只要做得好的，哪一个不是做到了精准定位，哪一个不是把自身所有发挥到了极致？

2 景区定位的实现路径

旅游景区靠什么来进行定位？这也是一直困扰景区投资者的问题。似乎很多的景区投资者对自己所拥有的一切视而不见，即便是策划团队苦心将他们自己的“食材”做成“珍馐”端到他们面前，他们也不为之所动并且无法辨别真伪。反而，拿来主义成了许多投机者屡试不爽的“良药”，省去了自己百炼成钢所需要花费的心血和热情。

一般来说，一个精准的景区定位，往往来自于如下十个方面：

● 景区自然资源

● 景区人文资源

● 老板个人资源

● 企业战略布局

● 市场投资主体

● 市场环境氛围

● 行业景气程度

● 项目区域沿革

● 资源整合程度

● 其他诱导因素

经实践与总结，旅游景区定位一般要在以下十个方面着重下功夫：

● 战略定位——为旅游景区寻找方向

● 目标定位——为旅游景区寻找未来

● 主题定位——为旅游景区寻找灵魂

● 市场定位——为旅游景区寻找客源

● 形象定位——为旅游景区寻找气场

● 管理定位——为旅游景区寻找模式

● 服务定位——为旅游景区寻找软体

● 产品定位——为旅游景区寻找卖点

● 人员定位——为旅游景区寻找主人

● 营销定位——为旅游景区寻找出路

由此可见，旅游景区定位是一项系统的工作，它的内容非常丰富，一旦做了最顶层的定位设计，那么后续的其他定位都要依托顶层而进行延伸，它是一个相互依存的完整体系。

有些景区投资者不懂景区定位的具体意思，但也明白定位的重要性，然而却不知如何去做景区定位。

简单来说，做好旅游景区定位，需要唱好“五部曲”：

1. 深度剖析自己。深度剖析景区自身有什么，什么是景区的核心吸引物。

2. 客观评价对手。确定景区的竞争对手是谁，竞争对手的核心竞争力体现在哪里。

3. 寻找差别优势。避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，进而确立自身品牌的优势地位。

4. 锁定核心优势。为旅游景区的这一定位寻求一个可靠的证明，即“信任状”。

5. 无限放大优势。将这一定位从策划、规划、设计、建设、运营等方面进行无限放大，并且环环相扣，最后融入到旅游景区的方方面面，特别是在营销上要确保拥有足够多的渠道，以将这一特殊定位植入到潜在游客的心智之中。

如此一来，旅游景区必将形成自身特色，也将会在市场上获得潜在游客的青睐。

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