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文旅夜经济如何点燃——特色夜游项目与产品打造法

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文旅夜经济如何点燃——特色夜游项目与产品打造法

【摘要】：

自大唐不夜城走红后，各地政府纷纷出台政策文件鼓励发展夜经济。“夜游产品”的开发已成为传统旅游景区提质升级、优化产业结构、挖掘增量消费市场的又一热点。

前言

在各项利好政策推动下，近年来，夜间经济持续升温，夜游、夜购、夜娱等夜间经济的高质量发展，不仅满足了游客消费升级的需求，也进一步推动了文化、旅游消费产业的复苏。

今年国庆黄金周，夜间文化活动和旅游消费明显活跃，“夜经济助燃本地休闲和近程旅游烟火气”。数据显示，第一批120家国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量达3995.6万人次，平均每个集聚区每夜客流量达4.76万人次，可见夜间文旅消费之火爆。

一、如何打造有特色的文旅夜游项目

夜游是从“亮化”到“美化”再到“文化”，逐步前进的一个过程。如能把区域的文化故事，通过灯光、一系列道具或者其他载体反映出来，让游客能够感受到地域特点和风情，这样的夜游产品才具有强生命力。

1.根据“先天条件”，杜绝盲目开发

夜间文旅消费聚集区的打造，虽是“四季全时”旅游发展的重要手段，但其开发必须以一定的日间旅游发展基础或商业发展基础为前提，如成熟的景区、商业圈、具备客流量基础的古镇等，且选址地必须建设完善的停车场、旅游厕所等基础设施，并配套系统的服务体系。

应优先解决日间文旅经济发展的制约因素，杜绝夜游项目的生搬硬套和盲目开发而导致资金与资源的浪费。

2.“亮化”需以文化为魂，打造特色主题

在灯光秀、旅游演艺日益成为景区及城市夜游“标配”。要避免夜间文旅项目的同质化，形成人流聚集的核心吸引力，需要从区域文化内涵入手，包括城市人文历史、现代时尚文化、特色生活方式等，将区域文化故事与地域风情通过光影、演艺、沉浸式体验等手段进行提炼、重构与亮化呈现，构建符合城市气质的特色主题与文化IP，才能够形成夜间文旅项目的独特性卖点与差异化特质。

3.塑造文旅IP，引发裂变效应

形成夜游产品，重要的一点就是要塑造旅游IP，因为只有拥有IP，它才具有一定的传播属性，才能形成让人买单的理由。

夜游的IP跟其他IP的不同之处在于，夜游IP一定要结合夜游的整个区位，区位如何、有什么样的特点，这些将决定IP的塑造形式。这也包括商业上的定位和街区的艺术风格，在打造IP时，它有什么样的故事和逻辑框架、需要做什么样的互动体验设计，以及衍生品开发等，这些都是一个成熟的夜游产品开发需要考虑的内容。

4.多维消费场景，商文旅一体化发展

夜间文旅消费聚集区的打造，要突破传统的夜间观光、夜间文化展览和夜间零售概念，应从满足居民及游客多元休闲消费需求出发。

通过食住行游购娱等产业相关要素的业态化创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级夜游体验质量，并通过文旅产业带来的人气与创意聚集，带动商业企业的入驻及规模化的经济发展，形成文旅商一体化的综合发展结构。

二、夜游产品开发成功的关键要素

想打造成功的夜游产品，有几个关键要素值得深入思考：

第一，应该有一定的存量客户资源。如果一点游客量都没有，从零起步去做还是有一定风险的。有存量客户，特别是百万人次的资源，承接晚上夜游的开发，成功的可能性会大大提高。

第二，要有一定的住宿接待能力。夜游都是在晚上，如果没有这个住宿接待能力，游客晚上在景区游玩就会有住宿上的顾虑和担心。

第三，最好是属于大中型的旅游度假目的地。大中型的旅游度假目的地的配套服务相对成熟、稳定、是服务保障的条件。

第四，从区域上最好临近大都市。比如拥有千万级人口的城市周边，人流量和消费需求都有保证，更容易形成夜游的消费习惯。

三、景区/乐园如何因地制宜打造夜游产品

景区和乐园夜游产品主要有两种形式：一种是户外的夜游体验形式，第二是室内的沉浸式体验形式。

其中，户外的夜游体验可以分三种类型：

第一种叫演艺式，比如主题光影秀、外墙秀、空间秀、裸眼3D水秀等。打造演艺类的秀，首先要考虑的就是如何挖掘在地文化资源，其次是如何结合空间，比如山体的空间、河道的空间、溶洞的空间，来采取不同的处理方法。

第二种叫艺术装置，以空间或建筑为载体呈现的艺术结合。这在国外已经做得相当成熟，比如在拉斯维加斯机场运用的装置秀。

第三种叫探险式，可以理解成情景夜游，即如何把游戏和交互式体验运用到整个场景里。例如结合山体、溶洞、河流的情景探险秀，结合森林公园、湿地公园、自然资源成熟的景区等，将游戏植入的探险场景构建，都可以做IP定制和消费者闭环，打造一个具有消费形象的空间，形成门票经济收入。

四、文旅夜游常见的灯光模式

在新技术高速迭代的今天，声光电的技术手段和水陆空的视听体验逐渐成为文旅夜游灯光设计的主旋律，灯光艺术已经发展为独立的艺术流派，文旅夜游常见的灯光设计有五种组合模式：

灯光+体验

根据景区主题带给人不同的情绪感受，或震撼、或浪漫的视觉感知体验，以人工光源为主要媒介，带给游客愉悦的视觉享受和艺术体验。

灯光+布景

筛选符合自身调性的元素来营造景区氛围，巧妙运用灯光布景，形成白天与黑夜不同的情绪，为体验增加深度，给游客带来加倍的享受。

灯光+水秀

打造日夜联动的视觉盛宴，水秀拥有多种形式，如水幕表演、数码水帘、音乐喷泉、水秀特效等，白天全景音乐喷泉带给游客唯美体验，夜晚运用水幕、激光、音乐等多媒体艺术为游客呈现电光流影，带来浸入式水秀灯光体验。

灯光+烟花

烟火灯光秀能够快速让景区脱颖而出，让游客获得独一无二的极致体验，打破单一的夜赏功能，全方位地展现主题演绎。

灯光+故事

这是更容易打动人心的形式，基于IP故事延展的灯光秀，更具有先天的观众基础、自带的粉丝热衷度。

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