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案例丨美食主题公园FICO如何打造沉浸式消费体验?
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案例丨美食主题公园FICO如何打造沉浸式消费体验?

【摘要】:
由意大利高端美食集市Eataly打造的意大利美食主题公园FICO Eataly World是世界上最大的农业与美食主题公园,是集“吃东西、买菜种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游放松”为一体,将“吃喝玩乐”高效结合,是一个集“农场+餐饮+购物”的主题公园,堪称农业界的“迪士尼”。

农业美食主题乐园

由意大利高端美食集市Eataly打造的意大利美食主题公园FICO Eataly World是世界上最大的农业与美食主题公园,这个占地10万平方米的美食主题公园位于博洛尼亚,斥资1.18亿美元。整个公园体现意大利农业多样化的风格,颠覆传统休闲农业模式,集“吃东西、买菜种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游放松”为一体,将“吃喝玩乐”高效结合,是一个集“农场+餐饮+购物”的主题公园,堪称农业界的“迪士尼”。

“Eataly”是由英语单词“Eat”和“Italy”结合起来的单词,翻译过来即“吃在意大利”。主打“慢食+自然”的生活理念,Eataly以“吃+购物+学习”相结合的模式,将餐饮、零售、体验(美食课程)三个业态结合在一起,构建一个美食场景化的综合体。

主题公园内有2个露天农场和马厩、40个食品工厂、超过45个餐厅和美食摊位、6个教室、电影院、可容纳1000人的会议中心、与4个大学合作的基金会等等。

六大区域打造沉浸式体验

150亩的美食农业工厂被分为六个板块,FICO向生活在都市里的人们真实再现食物从田头到餐桌的全过程,把农业生产、农产品加工、食品加工、商超市集、餐饮、教育等融为一体,成为全面展示意大利农业文化、餐饮文化的新载体。

1. 种植和养殖区

露天农场区域占地2万平方米,在设计上农场位于整个建筑的两边,这样便与其他各区域紧紧相连。

农场区域种植了2000多种农作物,养殖了200多种禽畜,这些几乎涵盖了日常食材的大部分,包括蔬菜水果、谷物杂粮、鸡鸭牛羊等,种类齐全。

种植和养殖方式采用意大利传统的农业模式,消费者在这里可以直观看到每天吃的食物是如何种植和养殖出来的,并且可以直接购买这里所见到的新鲜食材,还可以在餐厅区品尝到这些美食。这片区域所种植和养殖的品类为整个FICO的餐饮、教育和农产品加工工坊提供了最好的来源。

2. 购物区

购物区域占地9000平方米,入驻食品企业150多家,各种生鲜果蔬、草本植物和现烤面包不仅是园区餐厅食材的来源,也对周边居民社区开放。

FICO的购物区域布局不像一般超市那样拥挤,货架的安排置放有其自己的特色,店面也有自己的装修风格,整片区域视觉上呈现独特的艺术感。

但这里的店铺不只有生鲜农产品、食品和饮料,还有很多特色的意大利店铺,比如给整个园区设计专属自行车的BIANCHI专卖店,还有著名的意大利雪茄MANIFATTURE SIGARO TOSCANO、图书连锁店LIBRERIE COOP、有机护肤品OWAY等。在这里,既能感受到意大利传统农夫市集的氛围,也能逛意大利的特色商店。

为了方便游客,美食主题公园配置500辆成人使用的购物三轮车用以出租,车辆由意大利著名自行车制造商 BIANCHI设计,这是零售环境中第一次将自行车与购物车结合一体的设计。

3. 农产品加工区

该区域设有40个食品加工厂,涵盖了从五谷杂粮、肉禽奶蛋到水产海鲜的方方面面;40间美食工作室将展示美食从头到尾的制作过程,还有厨艺大师、农艺大师进行现场讲解。

在这里可以亲眼看到意大利传统美食火腿和香肠,可以看到小麦如何磨制成面粉做出各种面食、牛奶如何制作成奶酪、蔬菜水果如何制成各种果酱和饮料,也能看到红酒与橄榄油的生产。

4. 培训和教育区

教育和培训是FICO很重要的一部分,在Eataly超市,各类美食培训的课程收入占Eataly收入的20%。这里拥有6间教室、6个不同主题的多媒体互动厅及1个剧院,针对不同人群,每天举办30场活动,开设50堂课程,寓教于乐;课程主要有园艺、农产品的加工、美食制作、甜点制作以及食物摄影等,每堂课程大概都在1个小时左右。游客可以提前在网上预约。

这里还为幼儿到高中的学生提供一站式生物自然的科普教育,大致分为三个部分:免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程。

 

5. 餐饮区

FICO入驻超过45家餐饮店和美食摊位,为消费者展示意大利美食的精华。FICO的餐饮部分设置得很有层次感,由四类餐饮店铺组成:标准的正餐馆、街头小吃馆、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡馆,既有标准大餐,也有街边美食、小点心,还有咖啡和酒等,满足了消费者的各种需求。

作为全球最大的意大利美食市场,FICO主打Slow Food(慢食物),其主要概念为:通过独特的用户体验、社交媒体互动和精致的食物打动大都市的消费者,餐饮区的美食也完美诠释了意大利美食的“西餐之母”美称。

6. 活动区

有1家影院、1个可容纳50至1000人的会议中心以及若干户外休闲娱乐区。为了避免游客感觉单调,Eataly与麻省理工学院合作设计了六款虚拟现实的“游乐设施”供游客体验。

此外,区域内还提供4000平方米的空间举办商务会议和活动,并通过主题旅游、团队活动、美食和葡萄酒品尝以及烹饪表演等,令游客真正体验到FICO美食世界的灵魂。这里还有一个模块化的会议中心和一个现代门厅,用于B2B和B2C活动,包括产品发布、展览、现场表演和会议。

全方位、贴心的消费引导服务

进入园区是完全免费的,并且主题公园一周七天不停业,每天早晨10点营业到午夜。从顾客游览的便利性出发,“FICO Eataly World”设置了两种顾客流线——

1. 以消费为主的流线

采用单通道环流式流线,将主要通道设立在主轴线上,两侧商铺共用一条通道,人流动线形成循环流动。顾客沿主轴线上的道路,按各个食品组团的顺序进行游览、购物。每个食品组团内均设置了数条通道与农场连接,供顾客进入农场内进行参观,再返回主轴线继续消费。在经过各个广场节点时,顾客可以在休闲娱乐设施和科普、培训点停留。广场上既有体育、游乐等娱乐设施,也有趣味性的农业体验项目。

2. 以农业参观为主的流线

为充分发挥农场的价值,“FICO Eataly World”在营业时间内将建筑与农场之间的外廊作为农业游览路线。顾客可以直接沿外廊参观建筑外围的农场。在牲畜饲养、果树栽培等区域,顾客可以参与喂食、采摘等体验活动。此外,顾客可以根据游览状况随时通过农场与商铺连通的通道进入建筑内的消费区采购中意的食品或就餐,灵活改变游览路线。

全时营销,节事活动引爆

乐园融入节日与食品的文化,结合都市居民的需求,自创很多节日和活动,如啤酒节、素食节、火腿日、反情人节等,以不断制造热点。

在情人节,乐园想出来的奇怪节日“反情人节”,是广大单身人士的福音。如果2月14号没有地方浪漫,那便可以到Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动。在愚人节,乐园通过多个平台发布了Must Fest活动,邀请顾客来体验一把古老的葡萄酒酿造流程。
 

FICO还通过社交媒体举办一系列有意思的活动,与曾荣获“美食界奥斯卡”詹姆斯比尔德奖(James Beard award)的名厨一起亲密接触,共同探讨有关四季新鲜菜谱的秘密。

FICO不仅建立了物种丰富的农场和食品加工厂,还与4所大学合作成立了FICO基金会,开设各种教育、培训课程,致力于食品教育和可持续发展,让园区同时成为研究和文化中心。与其它着重于餐厅和购物的Eataly集市不同,FICO Eataly World主题公园这种生产、教育和科研的有机结合,能让游客深入体验意大利美食文化以及农业生产与加工的演化过程。

FICO从成立开始,迅速在国际上构建出强大的“美食第一农业旅游项目”的品牌影响力。除了具体的项目、产品和设施之外,想让主题落地生根,形成覆盖整个农庄的氛围,关键是要形成基于主题的文化。FICO把30个国家以及当地特色农业资源汇聚在一起,然后抓住“吃”这个全世界都感兴趣的话题,构建出“吃”的欢乐王国。
 

在FICO中,生产与消费的边界被刻意淡化了,生产是体验,购买是体验,吃喝都是体验。就像一个巨大的工厂性卖场,人们在农场里买到的新鲜食材,可以拿到附近的加工点直接进行烹饪并就餐,在商铺看到美味的食品,也可以顺便去农场区、加工区参观其生产、加工的过程,沉浸式的深度体验使人和食材之间架起了一座沟通桥梁。